НОВОСТИ

16 августа

Употребление постных белков, таких как орехи, курица и рыба, снижает риск смерти по сравнению с рационом, в котором высоко содержание красного мяса, яиц и молочных продуктов, сообщается в опубликованном недавно крупном исследовании.

4 июня

Минздрав: В течение последних 20 лет ожирение у мужчин выросло по своей распространенности более, чем в 2 раза, и догнало таковое у женщин.

Как организовать промо-акцию. Пошаговый план. План рекламных акций для магазина здорового питания

Маркетинговые акции: классификация и планирование

Главная
Маркетологу
Статьи
Классификации

Каждый маркетолог компании или её руководитель планирует использовать только самые мощные инструменты стимулирования потребительского интереса. Но нередко, выбирая из всего многообразия маркетинговых акций, заказчик оказывается перед вопросом: sales promotion или Трейд (trade promotion), event или direct marketing? Мы предлагаем вам наглядную классификацию маркетинговых акций, которая поможет вам определиться с выбором.

Маркетинговая акция - это комплекс действий, построенных по определённому плану и составляющих единую систему, направленную, в первую очередь, на достижение требуемой реакции от целевой аудитории. Важнейшими маркетинговыми инструментами служат каналы коммуникации, позволяюшие наиболее точно влиять на ваших клиентов или покупателей.

Планирование маркетинговой акции

Проведение маркетинговой акции можно разделить на шесть основных этапов:

1) Анализ текущего состояния компании. Постановка проблемы (низкие продажи, плохая коммуникация с покупателем, отсутствие интереса к товару у продавцов и прочее)

2) Проблема определяет цель - например, повышение продаж, налаживание каналов коммуникации, создание интереса к бренду в целом, привлечение продавцов к продвижению товара, их обучение и многое другое.

3) Создание плана маркетинговой акции. Разделение действий на стратегию (общее развитие действий) и тактику (способы реализации стратегии). Прописывание подробного бюджета акции, задействованных участников, последовательности действий и ожидаемого результата.

Классификация маркетинговых акций для повышения прибыли компании

4) Само проведение маркетинговой акции

5) Контроль и коррекция действий по ходу акции при изменениях намеченной стратегии

6) Подведение итогов. Сопоставление намеченных результатов и реальных полученных данных. Анализ проведения акции, реализации и выгоды для компании.

Виды маркетинговых акций по целевой аудитории

Акции для покупателей (sales promotion, consumer promotion) - подойдут вам, если товар плохо продаётся, покупатели мало знают о нём и компании, не заинтересованы в постоянном приобретении, не имеют лояльности к марке и отсутствует обратная связь;

Акции для продавцов (Трейд-trade promotion) - применимы в случае, когда продажи низки из-за малой заинтересованности продавцов (дилеров, дистрибьюторов, различных менеджеров) в товаре, плохой осведомлённости о преимуществах продукции, недостаточно хорошей коммуникации между продавцом и покупателем;

Комплексные акции (в том числе event marketing и direct marketing) - идеальны, если целевая аудитория не определяется чётко или состоит из нескольких групп. Комплексная маркетинговая акция затрагивает все необходимые коммуникационные каналы. Например, в событийном маркетинге (event marketing, от event - событие) создаётся знаковое мероприятие, причём среди гостей и участников может находится любая требуемая аудитория (партнеры, поставщики, инвесторы, продавцы, покупатели и другие).

Sales/Consumer promotion

Промо-мероприятия и маркетинговые акции для покупателей могут различаться в зависимости от целей и бюджета. Перечислим лишь некоторые из них: дегустации и сэмплинг (раздача пробных образцов), выставки и раздача информационных материалов (листовки, брошюры, буклеты), бонусирование и премирование покупателей за факт покупки.

Остановимся подробнее на последнем виде маркетинговых акций. В основе премирования лежит желание поощрить покупателя за приобретение товара определённого производителя. Подарок может быть гарантированным, а может разыгрываться среди всех участников, исходя из определённой механики. Интерес покупателя здесь понятен - заплатив обычную стоимость товара, оон получает возможность выиграть приз.

Маркетинговые акции по стимулированию продаж удобны своей гибкой настройкой. Под этот шаблон можно прописать любой сюжет развития отношений с потребителем: проинформировать его о преимуществах товара (залог будущей лояльности), стимулировать повторную покупку продукции, подключить клиента к постоянной бонусной системе.

В стимулирующих акциях активно применяются различные технологии, такие, как CRM-системы и мобильные приложения, позволяющие свести воедино статистические данные, запросы от покупателей и каналы коммуникации. Более подробно о роли CRM-систем в акциях для покупателей вы можете прочитать в соответствующем разделе «Проведение маркетинговых акций для покупателей разработка и организация».

Трейд (Trade promotion)

В другом случае необходимо привлечь внимание не потребителя, а участника маркетингового канала - продавца, как звено цепочки, связывающей производителя и покупателя. У продавцов так же, как и у покупателей, можно сформировать доверие к марке, лояльность и желание выделить именно вашу продукцию. Осуществляется это в основном за счёт активной работы с каналом продажи. Заинтересованный продавец активнее продаёт товар, рассказывает о нём своим клиентам, заботится о его грамотной выкладке.

Методики стимулирования продавцов могут быть различными: визиты тайного покупателя и посещение торговых точек, стимулирование закупок крупным и мелким оптом, поощрение менеджеров за проданные объёмы, различные конкурсы с призовым фондом, программы лояльности, обучение по конкретному виду продукции, поощрение за каждый факт продажи. Комплексные меры, работа не только с конечным продавцом, но и всем каналом дистрибуции, приносят более ощутимые результаты.

Стимулирующие акции для продавцов можно частично автоматизировать. Так, призы и бонусы (например, моментальный платёж на сотовый телефон) зачисляются CRM-системой. Прочитать подробно о стимулирующих акциях для продавцов вы можете на нашем сайте.

Event Мarketing

Cобытийный маркетинг позволяет проводить акции для широкого круга аудиторий. Именно он считается лучшим решением для комплексного продвижения бренда или торговой марки. В числе мероприятий event-маркетинга:

- круглые столы

- выставки

- презентации

- копрпоративные приемы

- перфомансы и вечеринки

- поддержка городских праздников

- спортивные мероприятия

- организация концертов

- и другое.

Этот тип маркетинговой акции отлично подходит для продвижения в определённые даты (общенародные и профессиональные праздники, значимые для компании даты: юбилеи, даты открытия новых представительств и т.п.)

Direct marketing

Маркетинг прямых продаж предполагает адресность и нацеленность на конкретного потребителя. Среди его задач - контакт с удалёнными клиентами, поиск новых заказчиков и рынков, использование прямой рассылки и непосредственные визиты. Разумеется, речь идёт не о массовой рассылке спама, а об адресном обращении к новым и постоянным клиентам компании с информацией о новинках, скидках и подобном.

Акцией в данном случае будет называться комплексное мероприятие по информированию группы интересных вам адресатов, с прописанным планом действий и конкретным ожидаемым результатом.

Основа маркетинговых direct-акций - направление усилий фирмы на прямой контакт и конкретную целевую аудиторию. Хотя рассылка e-mail или SMS и является более оперативным инструментом, однако бумажная почта всё ещё приносит начимый результат. Бумажную рассылку, тем более в качественном исполнении (хорошая бумага, достойный дизайн) сложнее игнорировать, чем виртуальные письма.

Примеры акций для продвижения товара. Акции для покупателей:

Маркетинговая акция от ТМ «Дочки&Сыночки» ООО «Фортуна» с 8 декабря 2012 года по 8 января 2013 года Акция «Подари мечту»

Бесплатная консультация по телефону: 8 800 555-78-18

www.i-actions.ru

Как организовать промо-акцию. Пошаговый план

Среди маркетинговых инструментов промо-акции занимают одно из первых мест. Действительно, без этого эффективного способа знакомства с новыми продуктами нельзя представить их дальнейшее продвижение. Также, промоакция позволяет вызвать интерес и к уже имеющимся товарам: акцентировать на них внимание, показать привлекательность, качество, вкус и другие достоинства.

Промо-акции – доступный и малозатратный (по сравнению с текламой на радио, телевидении, наружной рекламой) способ решения маркетинговых задач. Но отдача от вложения довольна высока. Именно поэтому оформление и проведение промо-акций необходимо выполнять на максимально высоком уровне, уделяя внимание всем "мелочам".

Задачи промо-акции

1) Донесение до потребителей информации о новом товаре либо услуге;

2) Напоминание об уже имеющихся продуктах, либо изменении в дизайне упаковки, массе и т.д.;

3) Информирование о специальных условиях продаж;

4) Мотивирование потребителей. Цель – приобретение конкретных товаров, посещение мест продаж и нужных (продвигаемых) салонов и т.п.

5) Стимулирование к покупке по принципу «здесь и сейчас». Важнейший момент промо-акции – склонить потребителя к приобретению конкретного товара, в данном месте, не откладывая покупку на потом.

Организация промо-акций – серьезная задача, которую лучше всего, поручить специализированным агентствам. В таком случае, будет разработан грамотный план и учтены все нюансы данного вида продвижения.

Виды промо-акций и способы рекламирования товаров

- Дегустация. Применяется при выводе новых продуктов либо расширении линейки

- Сэмплинг, или распространение специальных пробных образцов продукции

- Розыгрыш призов

- Предоставление подарка за совершенную покупку – непосредственно в местах продаж

- Лифлетинг. Это – раздача рекламных буклетов и листовок, с целью привлечь внимание потребителей к определенному товару или событию. Задача – сделать это максимально быстро

- Проведение консультаций, в ходе которых до целевой аудитории доносится информация о продуктах, их особых характеристиках и преимуществах. Данный способ хорош для продвижения техники и в целом, высокотехнологичных товаров

- Организация флэш-моба, анимации, подразумевающее использование промоутеров в оригинальной униформе. Цель – привлечь внимание и вовлечь в действие посетителей торговых центров и мест с большой проходимостью.

Организация промо-акции. Пошаговый план

1. Составление плана промо-акции. Существуют универсальные установки. Но, лучше всего, разработать оригинальную идею, которая бы подчеркивала преимущества товара, марки, услуги.

План акции – это подробное руководство к действию, в котором должны быть учтены все важнейшие моменты:

- место (или ряд мест), где будет проводиться акция,

- подбор компетентных промоутеров,

- изготовление рекламной продукции (pos-материалов, сувениров, дополнительных рекламных образцов).

2. Определение целевой аудитории – на основе имеющихся маркетинговых исследований и проведения фокус-групп, на которых должны присутствовать потребители, относящиеся к разным социальным слоям. В ходе фокус-групп необходимо узнать отношение к товарам и услугам, а конкретно: что привлекает, что не устраивает, какие полезные качества выявлены. Чтобы получить максимум информации, разрабатываются подробные анкеты.

3. Обработка полученной в ходе фокус-групп информации. Будущая промо-акция должна строиться на привлекательных свойствах товаров и услуг, которые выявили участники. Акцент должен делаться на ключевых моментах, а недостатки и сомнения тщательно «маскироваться».

Все сильные стороны товара должны быть отражены в рекламных материалах, с обязательным добавлением фраз про новинку, самый лучший вкус, скидки. Несмотря на то, что эти фразы достаточно стандартны, они по-прежнему работают! Также, необходимо разработать привлекательные слоганы (лозунги). Логотип и слоган необходимо поместить на все POS-материалы.

4. Выбор места или нескольких мест для будущей акции. Здесь не нужно изобретать велосипед: наиболее привлекательны места с большой проходимостью и скоплением посетителей. Это – супермаркеты, торговые центры, центральные места – такие, как площади. Не забудьте получить все разрешительные документы – в управах, у руководства центов. Если речь идет об аренде, нужно внести эту статью расходов в общую смету.

5. Изготовление ярких, эффектных стендов – обязательное условие успешной промо-акции. К этой же категории стоит отнести и выбор униформы для промоутеров.

6. Подбор промоутеров. Здесь важно обратить внимание на коммуникативные навыки (они должны быть хорошо развиты), энергию, активность, грамотную речь. Помните: от этих сотрудников зависит то, насколько выгодно будет представлен товар. Подготовке промоутеров предшествует разработка специального текста и ответов на наиболее предсказуемые вопросы. После утверждения текста и подбора людей нужно провести несколько репетиций – с внесением изменений, если этого потребуется.

7. Доставка нужного количества товара. Чтобы предотвратить неувязки, лучше сделать это с запасом – особенно, в случае с продуктами питания и напитками.

8. Подготовка всех рекламных материалов и недорогих сувениров, которые традиционно пользуются спросом: брелки, ручки, блокноты.

9. Закупка и доставка всего нужного оборудования на места проведения акций.

10. Определение времени, сроков начала и окончания промо-акции Донесение этой информации до промоутеров.

11. Подсчет расходов и составление сметы.

12. Контроль. За ходом мероприятия должен наблюдать специально назначенный менеджер.

Как подготовить развернутый подробный отчет об участии в выставке

canlook.ru

3.5 Разработка рекламных продуктов. Разработка рекламной кампании торговой марки

Продвижение аптеки и увеличение прибыли

расскрутка аптеки Продвижение аптеки – это комплекс маркетинговых мероприятий, направленных на повышение привлекательности аптеки для покупателей, которое выражается в росте числа покупок, объема продаж. Мероприятия по продвижению помогают вывести аптеки на уровень безубыточности и далее увеличивать прибыль. Данный материал представляет собой алгоритм разработки маркетинговых мероприятий.

Общие замечания

1. Количество мероприятий имеет значение.

Одна акция даст небольшой короткий разовый эффект. Две-четыре акции в течение месяца способны вывести товарооборот аптеки на новый качественный уровень, так, что с прекращением акций товарооборот не падает. После перерыва в 1-2 месяца запускается следующий цикл маркетинговых мероприятий.

2. Бюджет имеет значение.

Есть некоторая пороговая величина затрат. Меньше данной величины тратить на рекламу не стоит. Результат будет очень слабым, а время и силы на организацию все равно уйдут. Эта пороговая величина затрат определяется опытным путем исходя из здравого смысла. Выдача пятисот листовок на улице даст нулевой эффект. Несколько таких акций с нулевым эффектом по затратам превзойдут хорошую акцию, способную серьезно увеличить оборот. А средства уже потрачены на множество мелких. Поэтому экономить нужно, но без фанатизма.

3. Ресурсов всегда не хватает.

В аптеке денег мало, нужно привлекать ресурсы со стороны. Например, от производителей, их медицинских представителей. Находим пересечение интересов: производитель хочет, чтобы его товар продавался в аптеке; аптека хочет, чтобы в торговом зале регулярно случались интересные для покупателя события, и покупатели узнавали о событиях из сообщений в зале и за пределами аптеки. Проводим совместные мероприятия.

4. Масштаб имеет значение.

Думаем сразу о тиражировании акций на всю сеть. Сравниваем мероприятия между собой по эффективности и тиражируем лучшие. Ищем наиболее технологичные способы реализации. Экономим на масштабе, заказывая рекламные материалы для всей сети.

Конструирование маркетинговых мероприятий

Будем считать, что каждое маркетинговое мероприятие разделяется на элементы. Определим элементы, приведем примеры для каждого элемента и будем строить акции.

ЦЕЛЬ — ВЫГОДА —— СОБЫТИЯ —— КОММУНИКАЦИИ

Работаем с элементами, думаем о связях между ними.

Цель

Это цель акции, интерес аптеки или сети аптек. Здесь же обозначается целевая аудитория.

Примеры целей

Рост продаж по всему ассортименту
Рост продаж по группе товара некоторого производителя
Увеличение средней покупки
Ускорение продаж по группе сезонных товаров (иначе ляжет)
Рост продаж по группе товара

Примеры целевой аудитории

Новые покупатели
Постоянные покупатели
Молодые мамы
Женщины
Все покупатели
Пожилые люди

Формулируя цель, сразу думаем, как будем оценивать степень ее достижения.В конечном итоге все цели должны сводиться к одному из двух типов – увеличение товарооборота аптеки и минимизация затрат (оптимизация товарных запасов).

Можно указывать две или более целей. Одна помогает понять, как оценивается результат, другая уточняет требования к коммуникациям, событиям, выгодам покупателей, третья определяет интересы производителя, который помогает в организации.

Чем конкретнее сформулированы цели, тем проще будет с реализацией и точнее будет результат.

Выгода

Выгода покупателя. Что он получит от нашего мероприятия? Пусть ему будет хорошо!

Примеры выгод покупателя:

подарок
экономия средств
решение некоторых проблем (со здоровьем, с профилактикой и т.д.)
получение новой информации
удовольствие от игры
самореализация
внимание к покупателю, забота о нем

Хорошие акции рассчитаны на большое количество участников. То есть большое количество выгод. Счастье для 10 покупателей на аптеку повлияет не слишком сильно.

Хотя, если это счастье каждый день для новых покупателей…В общем, нужно вовлекать много людей.

Вопрос – как предложить покупателю эту выгоду и при каких условиях он ее получает – приводит нас к проработке следующего элемента.

Событие

Событие — это суть акции, упаковка и оформление выгоды для покупателя. Это самый яркий элемент нашего конструктора, и его нужно представить себе во всех подробностях.

Примеры событий:

Подарок за сумму покупки, за покупку товара из группы
Предоставление скидки на товар, группу товара, весь ассортимент
Консультации врачей, специалистов
Проведение тестовых измерений – давление, рост, вес, состояние кожи, волос и т.д.
Предоставление тестовых образцов
Викторины, лотереи, конкурсы. Творческие конкурсы – детского рисунка, рассказа, фотографий, песен, танцев, тостов и т.д.

Проработка события включает в себя определение условий получения выгоды и общее оформление.Получили все, кто пришел и заинтересовался. Подарок вручили самому красивому и умному. Большую скидку получил самый щедрый. Подарок всем, у кого температура в точности 36,6.

Для специалистов нужно организовать рабочее место. Под рисунки выделить стену. Витрину оформить шарами. Подарок обвязать ленточкой. Продуманные детали производят сильное впечатление, мелочь – а приятно.

Не забываем о целевой аудитории, о целях. Для кого событие, как усилить впечатление на женщин, как проявить заботу о пожилых.

Оцените на себе каждый шаг покупателя на получение выгоды. Не заметили витрину – оформить. Здесь скопится группа покупателей – найти больше места.

При оформлении событие часто привязывают к событиям внешнего мира – праздникам и сезонам. Механизм такой связи – вызвать положительную ассоциацию либо напомнить о необходимых покупках.

Примеры привязок к внешнему миру:

8 марта
1-9 мая – пожилые люди
1 июня – день защиты детей
1 сентября
Новый год
Наступление холодов — не забудьте купить лекарства от простуды
Конец зимы – подкрепите организм витаминами
Весна – готовим фигуру к сезону
Начало лета – собираемся в отпуск, на море, в поход, за границу
Конец лета – подготовим детей к школе

Коммуникации

Коммуникация – это связь с потребителями информации.Коммуникации решают проблему: как покупатель узнает о событии, в котором получит выгоду.Выбор коммуникации зависит как от целей и особенностей целевой аудитории, так и от самого события, возможно, его масштаба.Внутренние — внешние

Два принципиально разных типа коммуникаций:

внутренняя — размещение информации внутри торгового зала;
наружная – информация вне аптеки.

Очевидно, что внутренняя коммуникация направлена в большей части на постоянных покупателей, на тех, что уже пришли в аптеку. Используется в целях повышения среднего чека и закрепления базы постоянных покупателей, как программа лояльности. Затраты на внутренние коммуникации сравнительно невысоки.

Внешняя коммуникация направлена наружу. То есть используется в целях привлечения новых покупателей, расширения покупательской базы, увеличения количества покупок.Затраты на внешние коммуникации выше, чем на внутренние.

Как правило, внешние коммуникации больше используются на начальных этапах развития аптеки, внутренние – на более поздних. Полезно чередовать те и другие: увеличили базу, закрепили, увеличиваем дальше.

Каналы коммуникаций

Примеры каналов коммуникаций:

Объявления, плакаты в зале
Плакаты возле аптеки, в поликлиниках, на остановках, в торговых центрах, других популярных местах
Листовки в торговом зале
Раздача листовок промоутерами
Рассылка листовок по адресам
Распространение листовок в поликлиниках, в торговых центрах
Размещение макетов в печатных изданиях
Размещение информации в Интернете, в местных локальных сетях

Реклама на телевидении слишком затратна, одного раза не хватит, требуется большое количество повторов, поэтому пригодна только в случае крупной сети.

Содержание коммуникаций

В содержание коммуникации необходимо включить все необходимые элементы:

выгоду
условия
время
место

Коммуникация должна побуждать к действию, содержать прямой призыв.Ясный, лаконичный стиль. Распространенные правила оформления текста – первая фраза привлекает внимание, последняя запоминается.При разработке содержания коммуникаций требуется придумать название акции – яркое, запоминающееся.

В оформлении коммуникаций используется фирменный стиль.

Связи

Все элементы маркетинговых акций описываются, рассматриваются связи между ними, при необходимости вносится корректировка.Результатом является описание маркетинговой акции.Описание маркетинговой акции (укажите название акции):

Элемент

Элемент	Описание
Цель
Выгода
Событие
Коммуникации

Далее следует этап планирования

Планирование маркетинговых мероприятий

Разделяем на элементы процесс планирования. Определяем элементы, уточняем связи между ними.

РЕЗУЛЬТАТ — БЮДЖЕТ — ДЕЙСТВИЯ — СРОКИ — ЛЮДИ

Результат

Результатом будем называть числовое выражение целей, определенных на предыдущем этапе. Его обязательно нужно прогнозировать, а потом сравнивать с фактом, чтобы в дальнейшем повышать точность планирования.

Основной результат – это, как правило, дополнительная сумма реализованной наценки, полученная в ходе реализации акции. Мы будем сравнивать результат с затратами и считать прибыль от акции.

Дополнительными результатами могут быть:

Прирост числа покупателей или просто покупок
Рост среднего чека
Прирост продаж по группе товара
Количество проданных упаковок (при распродаже запасов)
Изменение % реализованной наценки
Количество призеров
Количество предъявленных купонов, листовок, карт.

На начальных этапах развития сети при недостатке опыта в проведении акций можно приравнивать (с небольшим запасом) основной результат к затратам на акцию. В этом случае рассчитывается, что прибыль от акции будет нулевой, но дополнительные результаты в следующий период, без акции, позволят сохранить достигнутый уровень суммы реализованной наценки. То есть акция даст эффект в прибыли, но чуть позже.

Дополнительные результаты нужно закладывать, когда планируется нулевая прибыль (иначе, зачем вообще акцию проводить?), а так же, чтобы впоследствии анализировать удачные и неудачные акции. С ними проще будет определить, где ошиблись, а где попали в точку.

Бюджет

Это сумма денежных затрат на организацию акции. Призовой фонд (выгода), стоимость коммуникаций. В первую очередь интересны затраты самой сети. Их должен утвердить руководитель. Кроме того, интересен размер привлеченных средств — чтобы понять, какие суммарные затраты на акцию какой эффект дают.

Еще раз вспомним об эффекте масштаба. Более крупные заказы производителям рекламной продукции позволяют снизить цену за единицу. Отсюда есть смысл проводить акции одновременно по сети и использовать общие материалы.

С другой стороны, при апробации новых подходов, новых методов продвижения проще провести акцию в одной аптеке при высокой относительно стоимости за единицу рекламной продукции, но с небольшими по сравнению со всей сетью суммарными затратами. Если провалится – будет не так страшно.

Затраты нужно делить по статьям, указывать цену, количество, стоимость, итоговую сумму. Подробности нужны для проверки и анализа.

Действия, сроки, люди

Основой для планирования является описание маркетинговой акции – выгода, событие, коммуникации. Осталось только подробно развернуть подготовку и реализацию.

Проще всего составить таблицу: действие, сроки, результат действий, ответственный.

Диаграмма Ганта позволит оценить, согласуются ли даты начала и окончания зависящих друг от друга этапов работ, не будут ли перегружены люди, занятые в нескольких этапах, конкретизировать, что является результатом каждого этапа работы. Можно использовать Project, Excel или таблицу в Word, закрашивая периоды с дневной разбивкой.Не забыть внести в план контролирующие мероприятия, например, при работе с промоутерами.

После заполнения таблицы полезно вернуться к бюджету, проверить — все ли затраты учтены.

Согласование

Результатом этапа планирования является документ План организации маркетинговой акции (название акции). Этот план является основанием для выделения средств на проведение мероприятия, он согласовывается с руководителем, держателем бюджета.

План организации маркетинговой акции

Результаты	основной;дополнительные
Бюджет	статьи;итого;привлеченные средства;общие затраты на акцию
План-график	действия;сроки;результат действий;ответственный

Руководителю стоит представить и другой документ – Описание маркетинговой акции, чтобы он мог оценить привлекательность мероприятия для покупателей и аптеки и более взвешенно принять решение о финансировании мероприятия.

Оценка

Цель данного этапа — определить, как факт соответствует плану.

Берем за основу подготовленный перед началом акции План и сопоставляем с фактом, отмечаем отклонения (как положительные, так и отрицательные), анализируем их, ищем причину, и определяем корректирующие действия. Это касается таких пунктов Плана, как Бюджет и График. Здесь важно, вписались ли в рамки бюджета, успели ли уложиться в сроки, удалось ли организовать событие и коммуникации, как было задумано.

С оценкой результата сложнее. В общем случае нам нужно определить дополнительную прибыль. То есть сравнить факт с тем, что было бы, если бы акция не проводилась.На этапе планирования мы пытаемся представить будущее, на этапе оценки – прошлое, но без акции. В таких случаях используют модели.

Самая простая модель: без акции продажи в аптеках вели бы себя так же, как на предыдущем периоде, аналогичном сроку действия акции. Поэтому мы равные периоды: до и во время акции, и сравниваем показатели обоих периодов.

Аргумент против использования данной модели: пока шла акция, было множество всяких изменений, цены подняли (снизили), ассортимент расширили, новых людей в аптеку взяли, кто сказал, что результат только из-за акции?

Как сделать оценку корректнее?

Во-первых, поначалу особенно, не стоит запускать несколько разных мероприятий сразу или совмещать их с крупными изменениями в аптеке.

Во-вторых, проводить короткие акции, не больше недели. За короткий срок меньше вероятность влияния серьезных изменений. К тому же на неделю проще планировать коммуникации.

В-третьих, можно сравнивать с контрольной группой. То есть, если бы не было акции, показатели изменились бы во столько же раз, во сколько они изменились на контрольной группе. Контрольной группой могут быть объявлены аптеки сети, не участвующие в акции. Но это имеет смысл, когда аптек в регионе достаточно много, скажем, больше пяти.

Эффективность – это отдача на вложенный рубль. По ней и дополнительным результатам мы будем сравнивать разные акции

Это главные результаты акции, которые должны войти в отчет. Дополнительные результаты также сравниваются по периодам.

Отметим еще одну проблему.

Допустим, акция проводится по группе товара. Одного или нескольких производителей.В первую очередь хочется считать результатом рост по данной группе товара.

Однако, в этом случае финансирование должны полностью на себя взять производители, да еще дать дополнительные бонусы за трудозатраты аптеки и организаторов. В остальных ситуациях акции даже по группе товара организуются ради роста прибыли всей аптеки. Хотя, иногда в более долгосрочной перспективе.

laudator.ru